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Le RGPD forcera la publicité programmatique à évoluer en 2020

L’introduction du RGPD a entraîné une forte baisse des dépenses publicitaires programmatiques, mais Digiday signalant que cela avait commencé à se rétablir seulement un mois après l’entrée en vigueur de la nouvelle législation, l’utilité de la protection des données n’est pas passée inaperçue auprès des marques. En fait, il devrait bénéficier aux entreprises de plus en plus en 2020 avec de meilleurs objectifs et une personnalisation parmi certains des avantages.

Ici, je vais expliquer ce que signifiera exactement le RGPD pour la publicité programmatique en 2020.

Moins d’objectifs, mais plus pertinents

Sans surprise, depuis la mise en œuvre du RGPD, il a été de plus en plus difficile pour les annonceurs de collecter les données utilisateur, qui étaient auparavant facilement accessibles. Et, malgré la chute initiale des achats programmatiques avant et après le RGPD, cela a en fait donné aux entreprises la possibilité de fournir des données plus propres et plus fiables: quelque chose de beaucoup plus utile et ciblé pour elles.

Bien que je pense que le RGPD mettra fin à la publicité programmatique telle que nous la connaissons, cela ne signifie pas que la publicité programmatique s’éteindra en 2020 et ne signifiera certainement pas que le changement doit être considéré sous un jour négatif. Au lieu de cela, cela donnera aux entreprises une meilleure opportunité de diffuser des annonces pertinentes aux bonnes personnes. Et, alors que l’industrie de la publicité pourrait voir une évolution vers l’obtention d’un consentement plus éclairé pour les profils qu’ils utilisent pour la publicité programmatique, ces profils consentis fourniront également des données plus riches, ce qui signifie que vos campagnes marketing peuvent être plus ciblées.

Il est clair que des changements se produisent et il est important que le monde de la publicité s’adapte rapidement pour éviter de perdre les avantages de la publicité programmatique, notamment à la lumière du RGPD.

La personnalisation pourrait être impactée mais évoluera

La personnalisation dans le marketing est cruciale pour voir les résultats. En fait, 70% des spécialistes du marketing interrogés dans un sondage réalisé par Evergage ont déclaré qu’ils pensaient que la personnalisation avait un impact «fort» ou «extrêmement fort» sur l’avancement des relations avec la clientèle. Mais, certains annonceurs affirment que l’effet du RGPD et les problèmes de collecte de données qui ont découlé de sa mise en œuvre ont ruiné la personnalisation.

C’est pour plusieurs raisons. D’une part, les internautes doivent désormais accepter le suivi des cookies, de sorte que les sites Web doivent mettre l’accent sur les avantages de l’activation et espérer que les visiteurs le feront. Mais, pour d’autres qui jugent les cookies très importants pour leur stratégie de marketing, la limitation de leur contenu jusqu’à ce que l’utilisateur accepte peut être la seule option.

Et, avec les éditeurs programmatiques perdant un pourcentage élevé de cookies tiers, en raison de l’adaptation des navigateurs au RGPD, cela signifie qu’un plus grand nombre de contenus ne peuvent pas être personnalisés pour une partie de leur audience.

Bien que je puisse comprendre pourquoi cela peut être considéré comme un revers pour les annonceurs à leur valeur nominale, cela peut améliorer l’utilité des données collectées et la personnalisation de la campagne de marketing pour les clients pour lesquels ils ont des données. En effet, seuls les visiteurs ayant l’intention d’acheter ou qui considèrent le site comme utile sont susceptibles d’accepter les cookies, en particulier si le reste du contenu est restreint jusqu’à ce que l’accord soit soumis.

Nous avons déjà vu la personnalisation programmatique augmenter, et cela, combiné à la qualité des données auxquelles nous avons maintenant accès, signifie que les créations publicitaires sont capables de changer de média en fonction de la pertinence de l’utilisateur observée. Et ce n’est pas seulement l’optimisation de ces espaces publicitaires qui va être utile aux annonceurs, mais aussi la possibilité de mesurer les résultats en temps réel et de s’adapter immédiatement.
La programmation omnicanal deviendra plus importante

Le multicanal a été remplacé par l’omnicanal à mesure que les spécialistes du marketing prennent davantage conscience de leurs utilisateurs. Cela a été principalement influencé par la propriété multi-appareils qui est courante pour les utilisateurs numériques de nos jours, et par le fait qu’ils sont tous utilisés à des fins différentes. En conséquence, les annonceurs doivent s’adapter et fournir des annonces séquencées numériquement sur de nombreux canaux.

Encore une fois, il existe des spécialistes du marketing qui voient les changements que les navigateurs apportent au suivi des tiers de manière négative, en particulier en ce qui concerne la monétisation et l’efficacité des annonceurs. En effet, la participation obligatoire des visiteurs au suivi des cookies empêche la création d’ID utilisateur et la collecte de données, ce qui perturbe la monétisation du Web ouvert par le biais de la publicité. Cependant, donner à chaque utilisateur Web plus de contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées et partagées est une pratique correcte et nécessaire et, espérons-le, incitera plus de personnes à accepter le suivi des cookies.

Malgré ces lacunes résultant des changements, la publicité contextuelle devrait en bénéficier. Il y aura de nombreuses implications positives pour la production de contenu dans un avenir proche; dont l’un est qu’il adopte une approche omnicanal. Cela signifie que la planification peut être dirigée par les publics concernés, plutôt que d’être dirigée par des canaux, donc des campagnes plus efficaces peuvent être mesurées et livrées.

Le RGPD a apporté de nombreux changements pour la publicité programmatique, et bien que la répression de la confidentialité et de la collecte de données ait limité le marketing à certains égards, l’opportunité de campagnes plus riches et plus ciblées en vaudra la peine.

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